全 球 化 與 台 灣 廣 告 業 的 依 賴 發 展

學年度:86
學期:2
校院:東吳大學
系所:社會學系碩士班
論文名稱(中):全球化與台灣廣告業的依賴發展
論文名稱(英):Globalization and the Dependent Development of the Advertising in Taiwan
學位類別:碩士
語文別:chi
學號:84615015
頁數:241
研究生(中)姓名:張國慶
研究生(英)姓名:Chang, Kuo-Ching
指導教授(中) 姓名:張家銘
指導教授(英) 姓名:Chia-Ming Chang
關鍵字(中):全球化、廣告業、依賴發展、台灣、廣告
關鍵字(英):Globalization, Dependent Development, Advertising, Taiwan, Advertisement


中文提要:

  從廣告業的發展來看,本地廣告業是由跨國廣告公司引領而發展,因此可將依賴的關係視為發展的基礎,經由時空條件的轉化,台灣廣告業被納入全球經濟的運作中。而跨國廣告公司的全球運作邏輯是透過全球協力網絡而展開的,其中更由廣告全球商品鏈的結構實際的呈現全球性,區域性與在地性的環節趨動特性,將全球的生產過程整合在一起,提供完整的生產邏輯與驅動商品鏈的運作動力。從依賴發展與全球化的角度觀之,台灣廣告業的發展是從依賴到自立自主的過程,在依賴的環境下積累出自身產業的技術,經濟與能力,而發展的力量是受到跨國公司的牽引,雖然受到外在世界的衝擊與競爭,但也從這個環境中完成模仿,學習與合作。由於獨特的歷史脈絡,透過在地的社會制度環境,與企業本身的努力,造就出台灣廣告業的運作特色,如她的社會經濟網絡關係:企業組織規模的壓縮與二極化:廣告技術的跨國引進:以及人力結構等在地的運作特色,使得本地廣告業納入全球經濟的運作中,呈現著全球運作的特性,例如全球與區域的協力網絡,廣告全球商品鏈的驅動,以及國際性策略聯盟,都與全球的運作交織在一起。全球化的進行會影響在地化的形成,甚至會鑲嵌於在地的社會條件與文化內涵之中,因此全球化的過程並非單方面的限制在地性的自主性,而是一種相生相成的互動,全球與在地間的關係是辯證的過程,而非絕對的依賴,宰制與支配,其間有著依賴,合作,共生,依附等多樣性的關係,每一個地方的自主性是有可能的,但自主不是天成的,而台灣廣告業的發展是從依賴尋求自立自主的過程。但追求的道路卻不盡相同,因為每一個地方的在地條件不同,與全球的互動方式也不同,所以能擁有的自主空間也就不同。因此發展的時間與程度便有所區別,這關係到全球化與在地化的互動發展,因此,全球與在地的互動是動態的過程,而這個過程是辯證的而且是鑲嵌在一起的。